Ter vantagem competitiva é ter algo diferente que é assimilado como positivo entre os demais, neste caso, entre os consumidores e clientes. Da clássica lei de oferta e procura, entendemos de onde vem o valor de uma vantagem: se é diferente, é escassa; se é escassa e positiva, então, é valiosa.
Porter, um dos grandes nomes do marketing, diz que uma vantagem competitiva pode ser criada a partir de uma estratégia de baixo custo, de uma diferenciação ou da atuação em um mercado de nicho. Entretanto, para operar com baixo custo, é necessário ter capacidade e recursos específicos que viabilizem uma estrutura com este foco, ou seja, uma diferenciação, que configura uma vantagem em relação àqueles que não possuem esta estrutura diferenciada voltada ao baixo custo. Ele diz também que a vantagem pode ser desenvolvida com a presença em um mercado específico, ou de nicho. Mas para que isto ocorra são necessários recursos, como conhecimento e contatos, e capacidade para tranformar este conhecimento em uma forma de conduta específica, ou seja, novamente é necessária uma prévia disposição para a diferenciação, que se materializa, neste caso, com o atendimento de um mercado de nicho.
A teoria baseada em recursos (Resources Based View of the Firm) procura explicar a dinâmica das vantagens competitivas, passando pelas predisposições que as geram. Com base neste entendimento, os recursos de cada empresa são determinantes para as suas posição no mercado. Cada empresa é única, pois foi sendo construída por seus recursos específicos, como pessoas, parceiros, clientes e ativos que, combinados de uma maneira única, escrevem uma história particular, desdobrando-se em desafios e oportunidades particulares. Assim, uma vantagem competitiva nasce da interação única dos recursos de uma empresa, seja internamente ou externamente.
O contexto e acontecimentos aos quais as empresas reagem com seus recursos – e assim desenvolvem as suas vantagens competitivas – não são fixos, mas mudam e evoluem ao longo do tempo. E nesta incerteza, o que é essencial para se manter sempre a vantagem competitiva? É atuar com base em uma identidade e propósitos claros. O que a empresa faz, como faz, para quê faz, para quem o faz, com quem se preocupa, quais riscos quer correr, como e onde quer estar amanhã, até onde está disposta a ceder, são todas questões que podem ser respondidas de diversas formas. Mas cada empresa tem uma combinação única de respostas, espelhando a sua identidade única.
As vantagens competitivas nascem destas identidades empresariais únicas. Analisar os concorrentes, fazer benchmarking, adotar objetivos, estratégias e iniciativas similares (ou mesmo iguais) e se aproximar do que os outros estão fazendo, pode reduzir a sua desvantagem em relação ao mercado. Mas para criar uma vantagem, é preciso inovar e se diferenciar da maioria. E para mantê-la ao longo do tempo, só é possível através de uma identidade clara, exercida pelos funcionários naturalmente e que extrapola os limites da empresa de forma genuína e consistente.
E então, o que você faz no mercado que é só seu?
Mariama Vendramini – Vallua